A indústria de cosméticos é uma das mais promissoras do mercado, uma das únicas que conseguiu passar uma crise financeira mundial com crescimento.
Mas tem uma área em especial que cresce a cada dia, o setor de esmaltes. É impressionante o consumo de esmaltes pelo público feminino, que deixou de pensar nisso apenas no salão de beleza e tornou o esmalte um objeto de desejo.
Claro que isso se deve em grande parte as marcas de luxo que produzem esses artigos como uma forma do público poder adquirir um produto da marca sem desembolsar milhões por isso. Mas hoje, marcas nacionais ganham o mesmo apelo.
Mas o que mais me impressionou nos últimos tempos foi a quantidade de blogs sobre o assunto e seus acessos diários. Blogs de até 30 mil acessos/dia relatam através de fotos suas preferências e testes de cores e marcas diferentes de esmalte para um público de leitoras fiéis.
Sempre achei isso um pouco fútil e me irritava com a quantidade de blogs sem conteúdo que falavam apenas de esmalte e conseguiam um número sem fim de leitoras. Esses dias assistindo on line o encontro entre Biti Averbach , Dani Arrais, Liliane Ferrari e Renata Leão, no YouPix evento que aconteceu na Campus Party, fiquei chocada com as convidadas quando questionadas sobre o que a mulher estava produzindo de mais bacana na internet e elas comentaram sobre os blogs de dicas de esmalte.
Acho que tem conteúdo muito bom na internet que não consegue nem um décimo de acessos, mas depois de passar a irritação, comecei a pensar o lado estratégico do assunto e em como as marcas de esmalte lidam com isso e como se aproveitam dessa situação.
Lembrei logo da marca Big Universo, marca famosa na blogosfera. Fui investigar um pouco sobre a marca e descobri que a Big Universo pertence a empresa Orion Cosméticos que é uma empresa familiar, tradicional, do início dos anos 90, mas que conseguiu analisar rapidamente as novas tendências e dar o pulo do gato.
Foi assim que entrevistei a Clarissa Ezaki, a responsável pelo novo posicionamento da marca.
Clarissa se formou em farmácia e foi trabalhar na empresa em 2006 e notou que a empresa estava perdendo posicionamento de mercado e aos poucos as vendas estavam diminuindo. Até então a empresa não tinha nenhum canal de comunicação com o consumidor e não utilizava a internet, acharam que isso podia ser o grande problema e foram atrás da forma que muitas empresas fazem, buscaram ajuda de profissionais tradicionais e de pouca visão, contratando consultores e agência de publicidade que fizeram uma série de ações sem retorno e muito investimento.
Depois da experiência ruim, ninguém na empresa queria ouvir falar de comunicação, mas daí que caiu do céu um aviso de que a porta podia ser outra. Uma blogueira enviou um email para a empresa dizendo que gostava muito do esmalte Big Universo e que queria saber mais informações sobre a empresa, pois tinha uma seção do Blog Princesa na Torre chamada “esmalte da semana” e que sempre recomendava alguma marca e cor específica as leitoras e que gostaria de saber onde encontrar o produto e etc.
Muitas empresas iriam ignorar o email, passar para o sac ou mandar uma resposta automática.
Mas foi aí que a Clarissa entrou com a estratégia certa, respondeu o email com muita atenção, enviou amostras e catálogos dos produtos para a blogueira e manteve contato com a menina.
A partir daí outros blogs como o Mão Feita começaram a entrar em contato com a empresa e segundo a Clarissa: “Tudo mudou para a Orion Cosméticos com isso, pois descobrimos uma maneira de nos comunicarmos com o consumidor, sem ter que planejar grandes estratégias e ações de marketing mirabolantes… A partir de então conheci a “ blogesfera” e passei acessar esses e outros blogs desses assuntos (moda, beleza, cosméticos e, claro, esmaltes) diariamente.”
Após esta fase, a empresa contratou uma assessoria de imprensa e focou em lançar produtos novos no mercado, seguindo as tendências que esses blogs divulgavam e os produtos eram enviados primeiro para as blogueiras, como estratégia de Relações Públicas.
A Big Universo começou então a se antenar as tendências e foi a primeira marca brasileira a lançar o Mat Plus, que garante uma cobertura fosca aos esmaltes, e o Verde Jade, cópia de um esmalte muito famoso da Chanel. A partir destes lançamentos e da divulgação nos blogs, a empresa começou a ser notícias em sites como da Lilian Pacce, Julia Petit, Chic, Dia de Beauté e outros famosos do gênero.”Em muito pouco tempo muitos blogs falavam dos nossos lançamentos, e foi uma grande surpresa… Não tínhamos a menor noção que a internet era assim tão poderosa.” disse Clarissa.
O foco da empresa passou a ser o relacionamento com o consumidor e adivinha? O lançamento para o inverno 2010 foi todo inspirado nos blogs e nos comentários deixados pelas leitoras de cada blog.
Isso que é usar a internet como fonte de pesquisa e de relacionamento com o consumidor.
Clarissa disse que o desafio agora é conseguir distribuir o produto e introduzir a marca em redes de farmácias e perfumarias, processo que segundo ela é lento e leva muito mais tempo do que a internet.
Achei incrível a história da Big Universo, a forma como a marca de reposicionou e conseguiu reagir rapidamente as tendências.
E a fórmula do sucesso? Simples, ouvir e criar um relacionamento com seus consumidores, parece fácil né? Mas se fosse, a Big Universo não seria um case!
Parabéns Big Universo pelo sucesso merecido e Clarissa Ezaki pela atenção que você dá a todos as blogueiras e consumidoras em geral e que deu a este humilde blog, que não fala de esmaltes, mas sim de estratégias eficazes de marcas de esmalte tão bacanas como esta.